上周，苹果CEO库克在给投资人的一封信中承认当下苹果面临的困境——中国消费者不再争着买苹果手机了。此内容一经公开，苹果股票应声下跌8%，市值瞬间就蒸发550亿美元。

与此同时，关于苹果的另一个消息引起了玺哥的注意：苹果将在印度开设新的生产线，把X、XS、XR等高端产品的制造引入印度。

库克将苹果当前的困境甩锅给中国市场，不少人也将苹果股票的下跌归结于中国市场对苹果产品的不感冒，强调中国市场的重要性。但玺哥认为，苹果股价下跌，中国市场并非主因。令苹果股价下跌的，是它自己。进军印度，则是库克为苹果找的下一个增量市场。

苹果股价下跌的真正原因：创新乏力，库克商业能力局限

苹果业绩不佳的原因是经济下滑，所以中国消费者买不起苹果手机了——这是库克试图向投资者传达的核心信息。但玺哥并不认同他的论调。中国经济当前固然面临下行压力，但确实不是库克甩锅的对象。

最明显的例证就是苹果最大的竞争者华为，刚出炉的数据表明，2018年华为智能手机销量超过2亿台大关，超越苹果稳居全球第二大手机厂商的位置，并且正在谋划向处于第一位的三星手机发起冲击。

为什么华为做得这么好，苹果就不行了呢？苹果根本的问题不在中国市场，而是自身长期以来的创新乏力让市场对苹果的未来缺乏信心所致。

自从苹果创始人乔布斯去世之后，消费者普遍都感觉到，苹果原本那令人惊叹的创新能力就不复存在了。从外观来说，从iPhone6开始一直到iPhone8这整整几代产品都给人以雷同之感。除了外观，苹果这几年最令消费者失望的地方还在于，科技创新的应用步伐太慢。

近几年来，市场上几乎每一次重点新机型的推出，都是安卓阵营率先应用各种“黑科技”。从双卡双待、OLED屏、指纹识别、全面屏、无线充电等新技术潮流，都是安卓阵营在引领，而苹果却总是比安卓阵营晚一两年、甚至几年的步伐才跟上。

苹果长时期保持着这种对新科技“不紧不慢”的温吞态度，渐渐让消费者失去了追捧的兴趣。而安卓阵营的三星、华为、小米等则在拍照、AI应用等各方面不断推陈出新，让消费者把每次的换机首选目标偏向了安卓，而不再像前几年那样非苹果不问了。

细数库克执掌苹果几年来的表现，除了股价还保持了一定上涨之外，在创新上毫无建树。玺哥认为，创新乏力这个根本问题不解决的话，库克无论拿出什么样动人的话术或者美好的规划，都无法挽回市场对苹果逐渐失去的信心。

如果苹果仅仅是在技术创新上暂时乏力的话，投资人并不一定会看衰苹果股票，毕竟真正革命性的技术没那么容易出现。令投资人看衰苹果股票的另一个重要原因在于大家对库克商业能力上的质疑。

实际上，对于苹果在中国市场上可能遇到的下滑，业界早在一年前就已经发出了警示。中国手机阵营“华米OV”的强势崛起、中国消费者购买偏好的改变等，在一年多前就应该引起苹果和库克的高度关注，然而库克显然没有将这些变化看在眼里。

在2018年2月份，库克依然在大谈对中国市场的“乐观”预期。2018年大中华区第一财季营收的增长，给了库克一个虚假的信号，让他放松了警惕。当时库克表示，自己对中国内地运营的方方面面都“非常满意”。并认为新的iPhone机型将继续得到中国消费者的追捧，保证公司营收不断增长。

然而一年后的今天，库克以及苹果的众多投资者们才认识到，许多中国消费者们已经把购买的选择转向华为、小米、vivo、OPPO等国产品牌。即便是忠实的“果粉”们，也不愿意跟风抢购苹果新推出的昂贵新机。

在整个2018年间，盲目乐观的库克带领这苹果给大中华区制定的营销策略，依然是倡导把苹果作为一个“有身份”的标志推销给用户，并且依然采取高定价的策略以尽量提升营收。判断失误导致策略失当，最终的结果就是苹果在中国内地遇到了滑铁卢，库克不得不在公开信里做出了业绩下滑的预警。

印度，会是苹果的下一个增量市场吗？

在股价下跌，个人商业能力受质疑的当下，库克除了甩锅中国市场外，也把目光投向了当前全球第二大智能手机市场——印度。那么，印度会成为苹果手机的下一个增量市场吗？

当前，印度的手机销量已经超越美国，成为仅次于中国的世界第二大市场。从市场情况来看，库克重视印度市场的决策是正确的，只是印度能否成为苹果的增量市场就不好说了。

根据权威数据显示，苹果2018年在印度的销量可能会从去年的3百万台急剧下跌至2百万台。据市场研究公司Canalys 的数据显示，2018年苹果在印度的销量将面临暴跌40%，市场份额跌穿1%的窘况。这就是苹果手机在印度的现状。

而导致苹果在印度市场也不好卖的原因是，它价格太贵，功能无优势，品牌定位缺失。

我们先来看看价格因素：最新的苹果XS售价约为1430美元，然而印度人平均的年收入也才2000美元的水平。这就从根本上限制了苹果高端手机在印度的市场空间。除了高端机型外，苹果较为老旧的SE、6S也在印度市场上有售，其定价分别为430美元和270美元。这些价格较低的机型同样卖得不好，原因依然是“太贵”——要知道印度市场上其他品牌智能手机的平均价格只有160美元左右。

苹果不但在价格上不讨印度消费者喜欢，在功能、品牌定位上同样不讨好。印度并非没有高端消费者，但在这个群体中，新用户却对苹果这个品牌了解得不多，而老用户则普遍对三星品牌的接受度更高，不会轻易转换品牌。对于中低端消费者来说，他们一方面要求性价比，另一方面要求手机尽可能提供包括大电量、多卡多待等实用而“接地气”的功能，这方面苹果相比中国手机品牌来并毫无优势。于是年轻族群、中低端消费者大部分都被小米、vivo、OPPO等中国厂商吸引走了。

可以说，苹果当前在印度市场上的遇冷，是价格、功能、营销策略等综合因素作用的结果。

库克将新在印度设生产线描述成主动举措，是出于公司高层对印度市场高度重视。但在玺哥看来，新厂的落地与其说是苹果的主动举措，不如说是形势所迫，不得不为之。

2018年2月，印度政府宣布了关于电子产业的新政策。其中规定，手机整机产品的进口关税将从原本的15%上升到20%，并且还规定本地销售手机厂商在生产过程中，至少30%的物料和零部件，必须从印度国内采购。这一举措的目的是为了提升电子产业国产化率，鼓励国际电子科技企业在印度本国投资设厂。

这个规定得到了三星、小米、vivo、OPPO、华为等厂商的积极响应，也都在印度开设了生产线，并都在谋划扩大在当地的产能。而苹果当时的反应是，它并不愿意执行在印度生产的政策，而是希望依然采用全球生产、并将成品进口到印度销售的既定做法。当时CEO库克花了很大精力，试图说服印度政府对苹果进行“豁免”。但最后，库克的这一系列游说努力并没有凑效，印度政府严格执行政策的决心没有丝毫动摇。

所以现在回头看，库克终于决定要在印度新设厂，将X、XS、XR等高端手机的生产也搬到印度，其实并非他主动重视印度市场的结果，而是“死了这条心”的无奈之举。

俗话说，冰冻三尺非一日之寒。在全球营收、股票大跌的时候才想去去经营印度市场，临时抱佛脚的做法也凸显了库克在商业规划上的短视。

印度救不了苹果手机

如上所述，苹果现在面临的问题是全方位的，印度市场救不了苹果。更何况印度市场对苹果也并不友好，想靠新设一条生产线就让苹果的营收止跌回升完全是不切实际的。真正能救苹果的不是印度、也不是哪个单一市场，而是苹果决策层对自身的全面反思。

苹果如今的困境，与当年的成功其实同出一源----对消费者的傲慢。早年的乔布斯是个真正的天才，他蔑视消费者的反馈意见，他认为自己的理念是高于市场、也是领先于消费者的。他觉得不应该由消费者告诉苹果需要什么产品，而是反过来，应该由苹果告诉消费者，你“应该”买什么产品。从最早的MAC机，到后来的iPod、iPad、iPhone，乔布斯凭借着自己傲慢的理念，带领苹果获得了巨大成功，消费者真的是服了乔布斯、也服了苹果。

然而，世界上只有一个乔布斯。

在乔布斯离去之后，接手的库克显然没有乔布斯能力。库克掌舵至今，苹果的产品再没有出现过以前令消费者赞叹的突破，而是变得越来越平庸。日益平庸的苹果，依然在坚持乔布斯遗留下来的、高高在上的价格定位、功能设计。不管是在中国、印度，还是在全球市场，库克仍然坚持着把苹果包装成彰显身份的“奢侈品牌”的整体策略。

在2018年初，苹果市值的最高点，不少人称赞库克说他正把苹果做成一个高溢价的奢侈品。现在看来，库克所制定的这种策略是有大问题的。

库克策略的问题首先在于对竞争对手、以及手机行业大趋势的判断出现了失误。库克为苹果制定的“奢侈品”定位、“超高”的定价策略，是基于一些判断：包括中国厂商在内的竞争者们，在很长时期内无法制造出能与苹果竞争的产品。然而事实表明，几年来随着市场竞争的日趋白热化，以华为、小米、荣耀、OV领头的国产厂商阵营，不但在设计、研发和工艺制造方面全面赶上国际先进水平，牢牢占据了国内中低端市场，而且正在向高端领域延伸自己的覆盖范围。即便在印度等海外市场，国产手机厂商们也对苹果形成了碾压之势。对此，库克必须反思！

早已没有了天才的苹果倔强地继续高价，而三星、小米、vivo、OPPO、华为们却在用热情、谦卑的态度，以及务实的定价策略，在中国、印度、乃至全世界市场上赢得消费者的心。

一心想把苹果往奢侈品品牌推的库克，却不知已经将苹果推向了深渊。

玺哥认为，如果库克不改变苹果在新兴市场的市场、定价策略的话，它未来的状况会更糟。